Segmentazione Psicografica l’analisi di Cambridge Analytica

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I rapporti che sono stati rivelati tra Cambridge Analytica e Facebook hanno tutte le sembianze di un thriller hollywoodiano: un amministratore delegato in stile cattivone da 007, un miliardario solitario, un informatore ingenuo e conflittuale, uno scienziato un pò hipster che diventa politico, un accademico con un etica discutibile e, naturalmente, un presidente cattivo che trionfa e la sua famiglia influente.

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Gran parte delle discussioni viste in rete è basata su come Cambridge Analytica sia stata in grado di ottenere dati su più di 50 milioni di utenti di Facebook e su come presumibilmente non abbia voluto cancellare questi dati quando gli è stato detto di farlo.

Ma c’è anche un’altra importante questione su cui si dovrebbe riflettere.

Cioè come Cambridge Analytica ha effettivamente utilizzato i dati.

In effetti, l’approccio di questa società alla manipolazione dei dati rappresenta un grande cambiamento nel modo in cui oggi l’analisi può essere utilizzata come strumento per “generare visioni” e esercitare influenza.

Ad esempio, i sondaggisti utilizzano ormai da tanto una segmentazione demografica per definire determinati gruppi di elettori, ad esempio classificano il pubblico per:

  • sesso,
  • età,
  • reddito,
  • istruzione, 
  • dimensione della famiglia.

I segmenti possono anche essere creati intorno all’appartenenza politica o alle preferenze di acquisto.

ADA – Lo Strumento dei Democratici

La macchina di analisi dei dati utilizzata dal candidato presidenziale Hillary Clinton nella sua campagna del 2016 – chiamata Ada in onore della matematica(Augusta Ada King-Noel, Contessa di Lovelace) del 19 ° secolo e pioniera dell’informatica – ha utilizzato tecniche di segmentazione  per targettizzare gruppi di elettori, nello stesso modo in cui Barack Obama aveva fatto quattro anni prima.

 

Cambridge Analytica – Lo strumento Repubblicano

Cambridge Analytica è stata messa sotto contratto dalla campagna di Trump e ha fornito un’arma completamente nuova per interpretare la macchina elettorale. Oltre ad utilizzare segmenti demografici per identificare gruppi di elettori, come ha fatto anche il Team Clinton, Cambridge Analytica ha anche utilizzato la psicografia.

Definendo:

  • la classe sociale,
  • l’istruzione,
  • l’occupazione,
  • l’età

e così via, i dati demografici si definiscono informativi e quindi un pò statici. La psicografia invece indica un aspetto comportamentale – ed è quindi un mezzo per segmentare per personalità delle persone.

Ora si inizia a capire un pò su cosa si sono concentrati. È ovvio che due persone con lo stesso profilo demografico (ad esempio, bianchi, di mezza età, impiegati, uomini sposati) possono avere personalità e opinioni notevolmente diverse.

Sappiamo quanto sia complesso l’adattamento di un messaggio alla personalità di un singolo – che sia esso di personalità aperta, introversa, controversa e così via – essa sarà caratterizzata da molte sfaccettature, e quindi far passare questo messaggio sarà un impresa complicata.

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Capire meglio le persone

Esistono tradizionalmente due percorsi per accertare la personalità di qualcuno.

Puoi conoscerlo davvero bene – di solito frequentandolo per un periodo di tempo prolungato.

Oppure puoi sottoporlo ad un test della personalità e chiedergli di condividerlo con te.

Nessuno di questi metodi è aperto ai sondaggisti.

Ma Cambridge Analytica ha trovato una terza via, con l’aiuto di due accademici dell’Università di Cambridge.

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Il primo, Aleksandr Kogan,

ha venduto loro l’accesso a 270.000 test di personalità completati dagli utenti di Facebook attraverso un’app online che aveva creato per scopi di ricerca.

Fornire i dati a Cambridge Analytica era, a quanto pare, contro il codice di condotta interno di Facebook, ma solo ora, nel marzo 2018, Kogan è stato bandito da Facebook e dalla piattaforma developer.

Inoltre, i dati di Kogan sono arrivati con un piccolo bonus: secondo quanto riferito, questi aveva raccolto i dati Facebook degli amici di coloro che si erano sottoposti al test e, con una media di 200 amici per persona, si è giunti a circa 50 milioni di dati personali.

Tuttavia, questi 50 milioni di persone non avevano effettuato tutti i test della personalità.

È qui che è entrato in gioco il secondo accademico di Cambridge, Michal Kosinski.

michal-kosinskiKosinski – che si dice creda che il micro-targeting basato sui dati online potrebbe rafforzare la democrazia – ha trovato un modo per decodificare un profilo di personalità dall’ attività di Facebook come ad esempio i “Mi piace” .

A prescindere che tu scelga di ammirare immagini di tramonti, cuccioli o persone, a quanto pare questo dice molto sulla tua personalità.

Tanto, infatti, che sulla base di 300 mi piace, il modello di Kosinski è in grado di predire il profilo della personalità (clicca e provaci se hai coraggio)di qualcuno con la stessa accuratezza di tua moglie o tua mamma.

Kogan ha sviluppato le idee di Kosinksi, le ha migliorate e ha stretto un accordo con  Cambridge Analytica.

Armato di questa caterva di dati –  combinata con dati aggiuntivi raccolti altrove – Cambridge Analytica ha costruito profili di personalità per oltre 100 milioni di elettori statunitensi registrati.

È stato affermato che la società ha quindi utilizzato questi profili per una pubblicità mirata.

Immaginate ad esempio di poter identificare un segmento di elettori ricco di coscienziosità e nevrosi, e un altro segmento che è ha un alto livello di estroversione ma poca apertura.

Chiaramente, le persone in ognuno dei segmenti risponderebbero in modo diverso allo stesso annuncio politico.

Ma su Facebook non c’è bisogno di vedere lo stesso annuncio – ognuno può vedere un annuncio personalizzato, progettato per suscitare la risposta desiderata, sia che si tratti di votare per un candidato, che  di non votare per un candidato.

Cambridge Analytica ha lavorato duro per sviluppare molteplici variazioni degli annunci su diversi temi politici come:

  • Immigrazione,
  • Economia,
  • Diritto alle armi,

tutti su misura per i diversi profili di personalità. Mentre non ci sono prove del fatto che la macchina elettorale di Clinton avesse la stessa abilità.

Conclusioni

L’analisi comportamentale e il profilo psicografico sono arrivati e si evolveranno, indipendentemente da ciò che succederà di Cambridge Analytica – che ha criticato con fermezza ciò che definisce “false accuse dei media”.

In un certo qual modo industrializza ciò che i venditori hanno sempre fatto, adeguando il loro messaggio e prodotto alla personalità dei loro clienti. Questo approccio alla propaganda elettorale – e in effetti al marketing – sarà l’eredità definitiva di Cambridge Analytica.



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